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那些被淘汰的商家和買家,在拼多多里碰了頭

時間:2017-12-17    點擊: 次    來源:網絡    作者:阿布 - 小 + 大

 一位資本圈人士告訴品玩拼多多的日訂單超過京東了,而這距離它成立只有不到兩年半的時間。

  ‘如果你對這個數據有所質疑,可以留意一下家里長輩的那些微信群,全是拼多多的拼團鏈接。’

  用戶達到 2 億,月活用戶半年翻番,銷量不斷破紀錄,如果只看數據,拼多多絕對是電商界的后起之秀。

  可它還有另一面——網友直言不諱地在各種社交平臺吐槽拼多多‘垃圾’‘詐騙’。中國電子商務研究中心發布的數據顯示,2016 年拼多多投訴量躍居行業第一,高達 13.12%。

  電商的新模式還是垃圾騙子網站?媒體對拼多多的關注度像 2016 年以前的快手——幾乎沒有報道,而拼多多正在黑白對立式的爭議中繼續前進。

  用戶想要的就是低價

  在拼多多很容易看到這樣的商品:3元的抹胸,7.7元10條的內褲,8.8元的加絨打底褲,44元的冬季羽絨服……

  拼多多的一位商家小影表示,這類超低價商品利潤空間只有一兩塊錢,甚至完全沒有利潤,但可以做引流款——用戶被超低價吸引過來,未必真買,但卻有極大可能性購買頁面中推薦店鋪相關商品。

  商家還在引流款上動手腳。同一件帽衫,正常價格是28.6元,商家把引流款的價格壓低到19.7元。正常情況下,商家會把一單的利潤維持在5~7元左右,引流款的定價介于微賺和微虧之間。但服裝類引流款的貓膩在于尺碼,這件帽衫19.7元的只有一個2XL的尺碼,大部分人穿都不合適,而正常售價的尺碼齊全。


 


正常商品和引流款

 

  正常商品和引流款  ‘說實話,這些衣服質量挺一般的。’小影告訴我。

  ‘用戶不會退貨嗎?’

  ‘可以退,但我們要求無理由退貨要自付運費,一共十來塊錢的東西,退貨運費要十幾塊錢,用戶覺得劃不來,也就不退了。’

  自從經營多年網店的小張把自己的微信掛在一條拼多多的討論帖下面之后,每天都會收到多位網友前來討教經驗,因為他們都聽說拼多多不錯。

  不錯的意思是,不需要太大的投入,就能獲得不錯的收益。

  ‘你是拼多多的賣家吧,我也想做拼多多,分享一下經驗唄。’

  面對千篇一律的提問,小張最常用的回復是:‘你去看看現在拼多多的商品,你想想價格戰能不能打贏。’

  在阿里、京東的雙寡頭競爭格局下,拼多多能夠迅速獲取用戶的關鍵是社交和低價——讓價格低得有些不合理的商品通過用戶分享、拼團在微信里自發傳播,那些愿意為找低價商品付出時間的用戶‘中招’了。

  極光大數據顯示,這些用戶70%為女性,65%來自三四線城市,來自一線城市的用戶僅有7.56%,與京東形成了鮮明對比。


 

  這些用戶又強化了拼多多低價的屬性。小張告訴我,同樣是一條牛仔褲,有人賣100元,有人賣30元,用戶肯定買30元的。能拿到賣30塊錢還有利潤的貨才是賣家的核心競爭力,‘價格沒優勢,別來拼多多’。

  叫他們賣家,不如叫代理商

  對追求低價的用戶來說,低價商品之外另一個吸引力就是包郵。

  PingWest品玩了解到的情況是,拼多多商家的快遞成本是,一單2~3元(除港澳臺新疆,3KG之內)。低價快遞是建立大訂單量基礎之上的——日發貨量最少3000單。

  對沒有品牌的中小賣家來說,參與營銷活動可以把訂單量沖到這個規模,但不能保證每天都能有幾千的訂單量。

  小張和小影均告訴我,他們自己是沒有庫存的,都是和工廠合作,直接發貨。

  ‘別囤貨,囤了之后不能退貨,風險太大。走代理,萬一賣得不好,立馬換下一個。’小影說。

  小張和小影與其說是賣家,不如說是代理。他們只是在幫供貨商(工廠)賣貨,從工廠拿到不同商品的數據包(商品簡介,圖片等)上傳至自家店鋪,加幾塊錢的利潤出售。有用戶在自家店鋪下單,他們把用戶的購買信息傳回工廠,由工廠發貨。小張和小影堅持的理念是,薄利多銷。

  像小張這樣混跡于網店圈多年的,有了上游工廠的資源,自己直接和工廠合作拿貨。對于小影這樣資源不夠豐富的賣家來說,他們的進貨渠道主要是貨源代理。

  我被小影拉到一個拼多多貨源供應的群中,里面多位代理商在推銷自己的貨源。


 


老于向我推銷自己的貨源

 

  老于向我推銷自己的貨源  一位貨源代理商老于告訴我,服裝、配飾、玩具、文具、家具都有貨源,自己正在搭建網站,把手頭的貨源都展示出來,賣家想要囤貨或者代理合作,可以在自己網站上一鍵下單。

  ‘我的一位朋友以前通過這種方法開過淘寶店’。我告訴老于。

  ‘對,現在的拼多多就是五年前的淘寶,處于紅利期。現在資金少在淘寶根本沒法玩了。’

  老于還向我推薦了卷皮和折800,在拼多多上線之前,這兩個平臺是低價商品主要的銷售陣地。‘卷皮和折800不溫不火的,銷量很一般,還是拼多多好。’

  低價商品從哪來?

  老于說,他有的是低價商品。3塊錢的手機殼,5毛錢的筷子,9塊9的衣服。

  這些低價商品從哪里來?生產這些低價商品,工廠還能有利潤?一位從事多年服裝供應鏈管理工作的王女士向PingWest品玩揭開了背后的秘密。

  王女士說,服裝的生產加工環節是沒法省錢的,能夠降低價格的方式只有壓縮流通成本。電商平臺上,某一個品牌的價格比實體店低,一方面是電商平臺讓出了一部分利潤空間,另一方面是電商不再像傳統行業一下子囤半年的庫存,而是不同版式先生產少量的貨來試,哪款爆了再加大生產。

  比如,正常情況下,一條牛仔褲的成本在70塊錢左右,拿到淘寶去賣,定價為140塊錢可以有利潤空間。


拼多多的低價商品

 

  拼多多的低價商品  PingWest品玩查詢發現,在拼多多上,一條牛仔褲的售價僅為20~30元,這個價格遠達不到牛仔褲的面料、制作成本。

  王女士說,這樣不合理的低價服裝,主要有幾個渠道來源:

  第一,商家壓了很多年的庫存。商家開始以微利或者成本價清庫存,但清了很多年都清不掉,急需資金回籠,已經是賣10塊錢就回來10塊錢的心態。

  第二、工廠生產貼牌服裝剩下的面料,加工成服裝。這部分面料沒有成本,成本只有工人的工錢。但這樣加工出來的服裝,同一款式的不會特別多。

  第三、面料生產商生產出來的面料不合格(存在甲醛超標等情況),采購客戶不要了,低價處理給工廠。這類面料一般都按斤賣,核算到一件衣服的成本,只有幾毛錢,也相當于沒有面料成本。而且,這樣的面料很多。

  實際上,工人的成本也在壓縮,因為服裝生產從原來的工廠產線轉為家庭式小作坊。

  王女士說,80后、90后的年輕人不愿意在產線打工,原來背井離鄉打工的60后、70后返鄉,但生產服裝的主力還是他們。原來的大服裝廠被打散了,分散到山村,村子里沒有生產場地,大家就在家里做。他們正常在家照顧老小,業余做衣服,工錢也就降下來了,標準也降下來了。

  小作坊做出的產品沒有檢測環節,也沒有標準,甚至不同工人做出來的都不一樣。

  ‘9塊9的衣服我可不敢買。’王女士說。

  為什么低價成就了拼多多?

  不同層次的人有不一樣的需求,并不是大家在談論消費升級了,便宜商品就沒人要了。

  高、中、低收入人群都在追求性價比,只不過他們眼中的性價比不太一樣。在中產們眼中,產品簡潔、品質高、價格適中就是性價比高,在小鎮青年眼中,便宜、花哨更好。

  曾經,淘寶就是低價商品的大本營,在拼多多上備受歡迎的9.9元包郵正是誕生于淘寶。但如今,淘寶的流量不只是簡單的向低價商品傾斜,而是向有特色、有文化內涵的品牌和店鋪傾斜。

  PingWest品玩曾在《在雙11‘1682億’的背后,是一場集市文化的復興運動》一文中詳述了淘寶天貓平臺上有一批老字號以及年輕獨立設計師品牌崛起。淘寶也正在借此擺脫便宜、高仿甚至假貨的標簽,樹立獨立審美意識和追求美好生活的消費觀。

  在這個大背景下,小張感覺到的變化是,在淘寶上參與營銷活動的門檻越來越高,以低價商品的利潤空間,在淘寶上很難賺錢,不參與活動又很難獲得流量。拼多多不一樣的地方是新店鋪也可以參與營銷活動。

  而且,要參與活動,首先需要通過刷單把交易量和評價刷上去。淘寶不斷打擊刷單,安全淘寶號的價格越來越高。

  PingWest品玩從一個刷單商家處獲得的價格顯示,淘寶刷單起步價為7元/單,拼多多刷單最低能達到4元/單。


 


 

  運營成本低的平臺不只有拼多多,在拼多多出現之前,中小賣家們也把卷皮、折800作為低價商品銷售的主要陣地。但受制于卷皮、折800本身的用戶規模,在這些平臺上產生大銷量的幾率很小。

  如果拼多多還是走淘寶模式,它現在的情況不會比卷皮、折800好多少。拼多多的成功之處在于抱上了微信這個免費的流量大腿。

  拼多多能夠長期利用微信導流的底氣在于和騰訊的關系:2016年7月,騰訊參與了拼多多的B輪融資。眾多在微信群、朋友圈的營銷活動都遭到微信封殺,但拼多多從來沒有過。前幾天,微博上還出現前拼多多員工爆料微信不封殺的原因,大意是騰訊投資了拼多多,拼多多和微信創始人張小龍的關系好。

  PingWest品玩向拼多多相關負責人求證該微博內容,對方的答復是,確實是騰訊投資,但沒有得到騰訊資源上的支持,拼多多在微信中不算惡意分享。但隨后,微博爆料人刪除了這條信息。

  拼多多利用微信獲得流量的方式是:以低價團購形式讓用戶自發在微信拉人拼團,獲取流量;用戶自發在微信分享9.9元包郵的引流款商品,把更多在意價格的用戶吸引過來。

  王女士說,這就像過去大家都知道大商場的東西好,但動物園還會存在。‘動物園勝在產品設計和更新換代上,有一些人就是愿意花低價買時尚新潮的衣服,他們不會要求花30塊錢買件衣服穿5年,而是兩三個月之后,又有新款式可以穿了。’

  在制造業,品控其實是成本上升的主要原因之一,好的毛巾和差的毛巾的區別,有可能就在于好的毛巾在出貨之前就把殘次品攔截在了工廠里。而整體良品率越來越好的中國制造,也給拼多多這樣的平臺帶來了客觀上的生長空間——即便沒有品控的產品,完全不能用的也比過去少了很多。

  在意或者在網上吐槽的那部分人走掉了,愿意為低價損失一部分品質的用戶留下來了,還有一部分人則是看中了機會成本與實際成本之間的平衡——在拼多多買到一次不好的東西,可以再買一次,甚至買 5 次都比去其它電商便宜。

  至此,被淘寶和京東消費升級戰略淘汰出來的那些商家和買家,在拼多多里碰了頭。

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